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卡萨帝的尴尬高端路

  卡萨帝的尴尬高端路6月25日,卡萨帝在重庆举行了主题为“家无界爱不凡”的2022年思享荟。在此次发布会上,主办方邀请了央视主持人撒贝宁、月亮姐姐和卡萨帝“思享家”孙茜等人主演了5幕情景剧,意在呈现出卡萨帝融合三翼鸟所形成的“全场景智慧定制方案”,而三翼鸟为海尔智家旗下的场景品牌。

  6月29日,海尔又接连启动了主题为“千亿空间 征信未来”的2023年海尔洗护产业共创美好暨第六届洗衣节,其中卡萨帝中子和美家族系列的高端洗衣机被拿出来“大书特书”,如上市一年左右,卡萨帝中子和美洗干护理机便以单型号12.8%的市场份额,成为中怡康监测的所有品牌所有型号洗衣机的销售额第一型号。

  卡萨帝这个听起来有些像是国外的品牌名字,是海尔成立的一个意在冲击高端市场的家电品牌,创立于2006年,创立至今已有16年的发展历史。不过略显尴尬的是,这个高端品牌在国内的大众知名度并不高。

  此外,虽然卡萨帝销售额增长速度不俗,根据海尔智家2021年年报,2021年卡萨帝实现了129亿元的销售收入,相较于2020年增长了48.3%,但海尔智家2021年实现收入2275.6亿元,卡萨帝所贡献的销售额占比只有5.7%。

  所以,卡萨帝宣称自己是“来自中国的世界级别高端家电品牌”,但略显尴尬的是,品牌影响力显然不够“世界级别”,甚至在国内也亟待破圈;目前的业绩规模处于成长期,距离成为海尔智家的第二增长曲线尚远。

  根据海尔智家发布的最新的2022年第一季度报告,海尔智家实现了602.5亿元的收入,较2021年同期增长了10.0%,而并未具体披露卡萨帝所实现的营业收入,只提到了卡萨帝在2022年第一季度期间的收入较2021年年同期增长了32.3%。

  打开卡萨帝官网可发现,这个不太为人知的高端品牌旗下所涵盖的产品众多,既包括冰箱、洗衣机、空调这些常见的大家电品类,还有冰柜、冰吧、酒柜等没那么普及的家电,甚至还做智能门锁。

  从官网上的宣传页面不难发现,中子和美Pro洗碗机、卡萨帝冰箱、卡萨帝鉴赏家立式冻藏柜和卡萨帝星河电视等是目前卡萨帝主推的产品。在京东上搜索关键词“卡萨帝”,销量排在前几位的均为卡萨帝原石和纯白系列的冰箱产品,其次则为卡萨帝的银河空调和玉墨晶彩系列的洗衣机。所以在品类众多的产品中,冰箱、空调和洗衣机这些传统家电产品可能还是构成卡萨帝销售主力的“扛把子”。

  目前,卡萨帝主要依赖线下销售的模式,高昂的价格使得一般的消费者不会轻易在网上下单,线下体验,亲自验货,然后决定要不要购买是一个更为普遍的选择。海尔智家在今年一季报中也提及,根据中怡康报告,2022年一季度公司厨电国内线%;卡萨帝品牌线下零售额份额则同比提升0.9个百分点。

  海尔集团旗下拥有七大家电品牌,包括海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel及AQUA。其中卡萨帝是海尔为了适应中国消费升级趋势、十多年前开始在中国市场建设的高端家电品牌,Monogram/Caf/GE Profile等则是海尔针对北美市场的高端品牌。

  在中国市场,海尔集团通过卡萨帝、海尔和Leader来实现对于高端、主流和细分市场人群的覆盖,所以更明确的来看,海尔旗下面向国内高端市场的只有卡萨帝这一个品牌。

  事实上,作为高端品牌,卡萨帝在行业内颇受认可,无论是多年发展所积累出的技术实力,还是一以贯之所塑造出的品牌文化,都令人刮目相看。

  如在冰箱保鲜上采用了阻氧干湿分储和MSA控氧保鲜等新技术,跳脱出了传统的低温保鲜模式,实现了更好的保温效果;在洗衣机上也应用了号称“空气洗”的黑科技,洗碗机搭载了7X洁净系统,“可360全水流覆盖,配合70C持续高温,能高效瓦解大油污,实现消毒洁净光亮三合一”,中子和美系列也是卡萨帝首推于市场中的“洗+干一体机”的新品类产品。

  像在品牌文化上,卡萨帝也不同于其他很多国内品牌只聚焦于产品功能的宣传,而是会试图营造出一种艺术文化氛围,增强品牌中的美学成分,打造品牌调性。单从取名上,便可看出卡萨帝的这一“心思”:中子和美、鉴赏家、美食家、银河套系……

  但美中不足甚至可谓遗憾的是,卡萨帝在品牌影响力上过于小众、国民知名度不足,这一点与海尔想要打造出真正具有国际影响力的高端家电品牌的愿景不符。可以理解碍于价格和定位的因素,卡萨帝的受众并非一个庞大的群体,在此情况下,对于卡萨帝的品宣并不会过于向大众倾斜。但随着中产阶层的壮大、越来越多人追求生活品质的提升,卡萨帝如今的品牌影响力显然是不利于自身进一步发展的。

  高端品牌并不意味着影响力一定局限于小众人群,可以列举出的广为人知的国际奢侈品牌就太多了,如雅诗兰黛、保时捷、劳力士等。在潜在的用户面前,缺乏破圈的影响力会使高端品牌在占领用户心智上落入下风。

  十多年前,看中了未来会发生消费升级的趋势,海尔成立了高端家电品牌卡萨帝,如果说那时这块盘子还没那么大、竞争尚未趋于激烈的话,那么现在的情形则是大不同。

  同为国内综合家电巨头的美的于2018年成立了也定位高端的所谓的“AI科技家电品牌”COLMO,旗下涵盖了空调、洗衣机、冰箱洗碗机、净水器等全屋家电品类。

  近日,COLMO正式进军干洗护理领域,发布了TURING星际站干洗护理套装,无论是从宣传图片还是主打概念上来看,其都与卡萨帝中子和美洗护一体机直接竞争的意味明显。在2021年年报中,美的多次提及COLMO,除此之外,从后者所囊括的产品品类和价格定位来看,COLMO已被美的拔高到了集团战略转型的高度,追赶和超越海尔的卡萨帝是其主要目标。

  为何国内家电巨头都开始瞄准和发力高端家电市场呢?从刚过去没多久的今年618大促可窥得一二。

  根据京东公布的数据,今年618大促期间,家电新品和中高端家电成交额同比增长了5倍之多,家电单价也同比上升了30%,高端化趋势较为明显。苏宁易购的官方数据也显示,65英寸以上大屏电视和200L以上的冰柜在各自的产品品类中最为畅销,关于近年来电视不断走向大屏化和高端化的现象,零态LT(ID:LingTai_LT)曾在《大屏争夺战》的文章中有过更为详尽的分析。

  所以,中高端家电越来越受到更多消费者的青睐、销售火爆,这是巨头们“动了心思”的主要原因。

  于是我们看到,除了平台们公布的数据外,家电巨头们也纷纷晒出了自家的战报:海尔宣布卡萨帝销量同比增长了29.4%,超过了集团23%的整体增幅;美的公布的数据显示,旗下的高端品牌COLMO套购销售额同比大增了159%,同时带动美的家电平均客单价提高了22%;海信的新风空调和中高端冰箱也销量暴涨,后者全网销售额的涨幅高达329%。

  家电品类符合618的传统定位,大促是销售火爆的诱发因子,伴随着政策扶持、消费需求上升,市场正在迅速回暖并有不断升温之势,但更重要的是,经过了30多年的快速发展之后,我国家电市场已从增量阶段迈向存量阶段,在新的行业趋势下,消费者的改善型需求正在取代新装机需求成为市场发展的主要驱动力。

  不过可以预见的是,随着巨头们纷纷进驻中高端家电领域,市场竞争将趋于激烈,卡萨帝虽然入局较早、有着较深的技术和品牌积淀,但如美的旗下的COLMO等竞争者会对其构成不小的挑战。

  卡萨帝像是一位安静地活在自己舒适区的美男子,不过随着外部环境的变化,卡萨帝内部也需要不断破局:为了能成为海尔整个集团的第二增长曲线,其目前的营收规模需要破局;为了能抓住更多潜在消费者的心智、真正成为“世界级别”的品牌,其目前的影响力需要破局;为了能不被后来者赶超、建立起牢固的护城河,其目前的技术实力也需要破局。

  充分的市场竞争永远是企业、行业乃至国家不断取得发展的动力来源,中国高端家电之战会演化出怎么样的市场格局,令人期待。